Внедряем клиенто-ориентированность в компании: пошаговый план действий

Вам знакома ситуация, когда клиенты покупают один раз товар или услугу и не возвращаются больше, при этом маркетинговые бюджеты на привлечение новых клиентов постоянно растут? Вероятнее всего, в компании допускаются ошибки в управлении клиентским сервисом или вовсе отсутствует клиентоориентированность. Как избежать таких ошибок и стать лидером в своей сфере за счет построения качественного сервиса, рассказала эксперт по клиентингу и преподаватель курса «Клиентоориентированность» Бизнес-школы ИПМ Марина Кирий.

Марина Кирий, образование МВА, OU Business School (UK), операционный директор сети медицинских клиник “Кравира”, консультант по управлению, антикризисный управляющий, эксперт по клиентингу, руководитель международных проектов по запуску и развитию бизнеса. преподаватель Бизнес-школы ИПМ.

Осознанное отношение к качеству сервиса как конкурентному преимуществу стало мировой тенденцией. 82% компаний считают высокий уровень сервиса главным показателем, который позволяет опережать конкурентов. А 77,5% признали уровень обслуживания клиентов стратегическим фактором, который влияет на прибыль (согласно отчету по бенчмаркингу за 2016 год, Dimension Data).

При внедрении клиентоориентированности компании допускают похожие ошибки:

• Стандарты клиентского сервиса или отсутствуют, или являются формальным документом на «бумаге».
• Клиентоориентированнось не является частью стратегии компании, менеджеры не понимают ценности клиентоориентированного подхода.
• Не собираются и не систематизируются знания о клиентах, у компании нет CRM-системы.
• Отсутствует клиентская аналитика, в том числе по впечатлениям клиентов.
• Плохая работа с точками контакта, жизненным циклом клиента и управлением клиентским опытом.
• Не налажена система работы с отзывами, жалобами и обратной связью клиентов.
• Система мотивации персонала не включает KPI клиентского сервиса.
• Клиентский менеджер входит в отдел маркетинга или эти отделы объединены.
• Неправильно подобран и обучен персонал, контактирующий с клиентами.
• Ожидание беззатратного бюджета и мгновенного эффекта от внедрения клиентоориентированности.

Многие собственники и топ-менеджеры ожидают немедленной отдачи от внедрения клиентоориентированности. Но построение клиентского сервиса и культуры обслуживания - процесс достаточно сложный, требующий временных и материальных затрат. Бюджет нужен на удержание клиентов, обучение персонала, улучшение точек контакта, работу с жалобами, внедрение CRM-системы, создание WOW-эффектов, т.е. на любовь и заботу о клиентах.

Даже если при планировании стратегии в нее вошла клиентоориентированность, необходимо проделать большую работу во времени: от разработки плана действий до создания отдела клиентского сервиса, который будет этот план реализовывать. Первую отдачу от комплекса мероприятий в реализации стратегии клиентоориентированности можно ожидать примерно через полгода. 

Этот небольшой план действий поможет вашей компании повысить уровень сервиса и удовлетворенности клиентов. Итак: 

1. Диагностика. Для выявления причин плохого обслуживания и низкого уровня удовлетворенности клиентов я рекомендую начать с диагностики ситуации. Ее можно провести разными методами: «тайный покупатель» (позволяет оценить выполнение стандартов обслуживания клиентов, честность сотрудников, их технику продаж и и.д.), прослушивание звонков операторов call-центра, менеджеров по продажам, методом наблюдения, общением с клиентами, сделать анализ жалоб и отзывов клиентов. 

2. Обсуждение. По итогам диагностики необходимо собрать ключевой персонал компании и обсудить результаты:

- на каком уровне находится сервис сейчас;
- куда хотите прийти;
- что необходимо изменить, сделать, внедрить;
- кто в компании ответственный за эти изменения, в какие сроки они должны произойти и какие ресурсы необходимы для этого.

3. Понятие «клиентоориентированность». Очень важно определить единое понимание клиентоориентированности внутри компании. Для этого попросите руководителей, ключевой персонал, сотрудников компании, клиентов описать это понятие именно для вашей компании. Соберите все определения, подчеркиваете наиболее повторяющиеся ключевые слова (любовь, потребность, оценка...) и соедините в одно определение. Доведите это определение до всех сотрудников компании, разместите на видных местах в клиентских зонах. 

4. Знания о Клиентах. Чтобы полно выявлять и удовлетворять потребности ваших клиентов, необходимо наладить качественный сбор и фиксацию информации о них: история покупок, предпочтения, образ жизни и хобби. В этом поможет «окно с видом на клиента» - CRM-система.

5. Точки контакта. Определите основные точки контакта (все, через что компания обращается к своим клиентам, - вывеска, сайт, шоу-рум, сотрудник, манера общения и т.п.) и разработайте план их улучшений.

6. Жизненный цикл клиента. Жизненный цикл клиента – это этапы, некий порядок стадий, которые проходит Клиент в отношениях с компанией. В рамках этого процесса покупатель становится постоянным Клиентом компании. Регулярный и систематизированный план коммуникаций с Клиентом решает 2 основные задачи вашего бизнеса: привлечение новых и сохранение уже имеющихся клиентов. Ведь клиентская база - самый ценный актив любого бизнеса. 

7. Путь клиента и клиентский опыт.  Для понимания улучшений в клиентском сервисе пройдите путь вашего клиента (Customer Journey Map, сокращенно CJM) от первого контакта до завершения сделки и последующего постпродажного обслуживания. Результатом должно стать составление карты пути клиента для вашего бизнеса со всеми точками контактами, временем их возникновения и обработки, закреплением ответственных и сроков.

Измерение сервиса. Для измерения уровня сервиса определите метрики и создайте систему сбора и фиксации клиентской аналитики в отчетности.

Для этого зафиксируйте метрики, назначьте исполнителей и пользователей отчетов, регулярность их формирования. Например, число или % жалоб от клиентов за период, время обработки одного запроса клиента, индекс потребительской лояльности, среднее время ответа на обращение клиента и тому подобное.

9. Система мотивации и KPI. Запуская программу повышения качества сервиса, необходимо акцентирование не только на контроле, но и на мотивации сотрудников, вовлеченных в процесс изменений. Проблемы с мотивацией занимают первое место среди недостатков, опередив даже такие существенные моменты управления, как отсутствие стратегии развития или дублирование полномочий. 

10. Жалобы и обратная связь. Жалобы, отзывы и обратная связь от клиентов помогают улучшать качество сервиса и процессов, двигают бизнес к развитию и позволяют вносить «изюминку» в обслуживание клиентов. Но работа с обратной связью должна носить системный характер и постоянно контролироваться. 

Внедрение плана клиентоориентированности приведет ваш бизнес к понятиям «качественный сервис» и «клиентоориентированная компания», которые в свою очередь:
- повысят продажи, обеспечив гарантированный рост прибыли; 

- создадут конкурентное преимущество и путь к доминированию на рынке;

- позволят сформировать лояльность клиентов к бренду; 

- сократят бюджет на маркетинг, рекламу и PR; 

- снизят текучесть кадров, привлекут в компанию лучших специалистов с «улыбкой в голосе»; 

- улучшат отношения в компании и команде;

- сделают клиентов счастливыми, которые будут возвращаться снова и снова.


Если вы хотите вывести вашу компанию на новый уровень, то приглашаем принять участие в программе Бизнес-школы ИПМ «Клиентоориентированность». Формат программы - 9 занятий по 4 учебных часа. Начало занятий - 11 марта.
Спешите - до конца февраля действует скидка 5% по промокоду «Учусь с Сильными»! Оставьте заявку и мы свяжемся с вами для уточнения деталей.

И помните: если вы не позаботитесь о своих клиентах, о них позаботится кто-то другой!

Беседовала Диана Каленик.