Кросс-продажи и удержание клиентов: как добиться роста бизнеса с помощью кросс-продаж и удержания клиентов

Вопрос увеличения продаж интересует все компании — не важно, зарабатывает ли она в месяц $30 000 или $1 млн. Как бы много вы не продавали сейчас, план будет всегда чуть выше, или это неправильный план. При этом ответ на вопрос, как увеличить продажи, давно найден: нужно использовать лучшие практики и наработки успешных клиентоориентированных компаний. Подробней про это рассказала Марина Кирий, эксперт по клиентингу и преподаватель программы «Кросс-продажи: поднимаем продажи на 20%» Бизнес-школы ИПМ.

Технологии дополнительных продаж можно применять в любом бизнесе, это самый быстрый способ удержать или увеличить ваши показатели. Хороший продавец или торговый агент может повысить «ощущаемую» ценность товара или услуги, который покупатель намеревается приобрести, предложив ему более дорогие либо дополнительные сопутствующие товары. Это позволяет поднять средний чек, увеличить количество товаров в чеке, повысить совокупную маржу от одной продажи. К тому же это еще и повышает удовлетворенность клиентов покупкой!

Некоторые менеджеры или продавцы не решаются это делать, в большинстве своем от незнания применения технологий up-, cross- или down-sell. А иногда считают, что покупатели сочтут такое поведение наглым «впариванием». И зря!

В основном всех покупателей мучает неопределенность представлений о предполагаемой покупке. Если товар дорогостоящий (например, автомобиль), его могут выбирать несколько месяцев. Но когда решение принято, возникает необходимость укомплектовать автомобиль до желаемой версии. И тогда наступает время дополнительных продаж.

Технологии допродаж позволяют покупателям преодолеть неопределенность при покупке сложных товаров/услуг, сократить время принятия решения о покупке, ощутить удобство покупки всего необходимого в одном месте и испытать удовольствие от покупки, даже когда купил вещь дороже, чем в другом месте.

Но кросс-селлинговые покупки не должны оставлять у Клиента угнетающее впечатление, что его пытаются «развести» на деньги. «Фишка» дополнительных продаж в том, что правильно подобранные сопутствующие товары воспринимаются покупателем как ваша ценная помощь ему. Большинству Клиентов покажется, что продавец или официант – сама услужливость, искренне помогающий сделать покупку или отдых наиболее комфортным.

Главный секрет дополнительных продаж в том, что покупатель осознает потребность в покупке дополнительного товаре, только видя его в реальности. Процент принятия решения о покупке, которое происходит непосредственно при участии продавца в магазине (неважно, он- или офлайн), может достигать 60-70%.

Напомните покупателю, что к новому телевизору хорошо бы купить стереозвук и пакет VOKA-TV, а к новому смартфону – чехол и защитное стекло. Покупатель будет за это благодарен, а вы продадите больше, тем самым увеличив средний чек, его глубину и суммарную маржу.

Кросс-селлинговые или перекрестные продажи еще иногда называют «Локомотив-вагончик» — когда основной товар подтягивает допродажи (например, при продаже стиральной машины продаются моющие средства к ней), или «Сердцевина-лепестки» — когда при продаже автомобиля продаются допуслуги и допоборудование.

Кросс-продажи позволяют бизнесу: 

• Продавать более дорогой товар (кофе: маленький – средний — большой)
• Продать большее количество товара (Victoria’s Secret «Купи 3 за $24»)
• Продать сопутствующий товар (десерт к кофе)

Для достижение большей эффективности cross-sell продажи можно перевести в так называемые «стимулирующие»: снизить цену на основной товар с высокой маржинальностью, предлагая сопутствующий продукт или услугу, которые также имеют высокую маржинальность. То есть снижаем цену на «локомотив» (предоставляем скидку при условии покупки одного или двух товаров-вагончиков) и поднимаем цену на «вагончик». Прибылью от продажи «вагончиков» мы покрываем снижение маржинальности от продажи «локомотива».

По моим наблюдениям, если предложить покупателю хорошо дополняющий сопутствующий товар за 30-50% от базовой стоимости основного продукта, то в среднем 25-30% покупателей с удовольствием отреагируют на это предложение.

При этом внедрение дополнительных продаж практически не требуют материальных вложений. Вам достаточно обучить продавцов технологии дополнительных родаж и ввести KPI, направленные на их увеличение.

А вам останется только посчитать кумулятивную маржу: это маржа от продажи основного товара + маржа от продажи сопутствующего товара + маржа от продажи дополнительной услуги. То есть совокупная маржа от сделки одному покупателю.

 

Какие способы увеличения продаж еще существуют?

1.  Увеличение числа Клиентов (привлечение, лидогенерация). Это задача маркетинга.
2.  Удержание Клиентов (повторные продажи)
3.  Увеличение среднего чека через повышение качества клиентского сервиса и внедрения клиентоориентированности.

Шаги 2 и 3 – это возможность выйти на новый уровень объемов продаж и дохода бизнеса.

Удержание Клиентов

Качественный клиентский сервис, когда Клиент ощущает заботу о нем, удовлетворяя свои потребности в товаре или услуге, ведет к повторным продажам и удержанию клиентской базы.

Если вы собираете знания о Клиентах, ведете историю покупок, напоминаете об окончании гарантии на товар или приглашаете на сервисное обслуживание, постоянно контактируете с ними, то таким образом вы демонстрируете клиентоориентированность. А если вы удивляете своих Клиентов, стараясь постоянно приятно их радовать, то это уже WOW-сервис.

Формула удержания Клиентов:

Сервис + Клиентоориентированность + Знания о Клиентах + Жизненный цикл Клиента + Карта клиентского пути + Любовь к Клиентам.

Ярким примером являются, например, магазины бытовой техники, которые к стандартному заказу кладут еще и маленький бонус в виде какой-то небольшой техники: колонки, наушники, мышка для компьютера и т.д.

Покупатель не ждет этого, и такой подарок будет очень приятным. Поверьте, он расскажет о нем десяткам друзей, оставит лестный комментарий, а также будет еще не раз заказывать или покупать у вас.

Для удержания Клиентов с целью увеличения повторных продаж учитесь работать с клиентской базой, управляя жизненным циклом Клиента в точках контакта.

Жизненный Цикл клиента – это: 

• этапы, которые проходит Клиент в отношениях с компанией;
• процесс, в рамках которого покупатель становится постоянным и лояльным Клиентом компании.

«Лояльный» Клиент — это тот, кто делает покупки только в вашей фирме, остается с вами на протяжении долгих лет, рекомендует вас знакомым. Но было бы странным, если бы делал он это без вашего активного участия и внимания.

Концепция управления жизненным циклом Клиента уже доказала свою эффективность во всем мире как важное дополнение к стратегии построения клиентоориентированного бизнеса. Она позволяет добиться увеличения повторных продаж при отсутствии роста рынка, а также значительно повысить уровень удержания клиентской базы.

Кроме того, советую время от времени проходить путь Клиента, чтобы устранить барьеры на пути к покупке товар или услуг компании.

Путь Клиента — визуализированный путь покупателя, который он проходит от момента возникновения потребности в продукте/услуге и до момента ее удовлетворения (чаще всего — совершения покупки).

10 шагов выхода на новый уровень дохода в продажах:

1. Обучите продавцов технологии дополнительных продаж. Для этого составьте таблицу совместимости товара, список фраз и аргументов для предложения покупателям дополнительных товаров или услуг.
   
2. Научите продавцов через допродажи проявлять заботу о Клиенте, удовлетворяя его потребности в одном месте.
3. Сделайте грамотную выкладку или представленность дополнительного товара в местах продажи или на сайте.
4. Разработайте калькулятор расчета кумулятивной маржи для управления доходностью сделки.
5. Разработайте мотивацию продавцов, направленную на увеличение допродаж.
6. Собирайте данные о Клиентах: портрет, история покупок, образ жизни, хобби
7. Постройте и управляйте жизненным циклом Клиента, имея план регулярных коммуникаций с ним
8. Проходите время от времени путь Клиента в Вашем бизнесе.
9. Любите Клиента и заботьтесь о нем!
10. Задайте вопрос продавцам после внедрения 9 пунктов: «Так что, вы все еще не выполняете план по продажам?!»

Если вы хотите вывести вашу компанию на новый уровень, то приглашаем принять участие в программе «Кросс-продажи: поднимаем продажи на 20%» Бизнес-школы ИПМ, которая стартует 29 апреля. Формат программы — 4 сессии по 4 учебных часа. Занятия проходят в региональном офисе в Витебске с использованием интерактивной образовательной видеосистемы.

И помните: если вы не позаботитесь о своих клиентах, о них позаботится кто-то другой!

Беседовала Диана Каленик

Бизнес-школа ИПМ>>>