Как наружная реклама незаметно воздействует на наш выбор через особенности восприятия

Наш мозг постоянно анализирует окружающую среду, даже если мы не осознаем этот процесс. Мы можем мельком увидеть рекламный щит или динамический экран и вскоре ощутить непреодолимое желание купить что-то, о чем раньше даже не думали.

Исследователи изучили влияние наружной рекламы на поведение потребителей, выявив ключевые методы, которые помогают брендам делать свои рекламные сообщения запоминающимися.

Почему наружная реклама работает?
Наружная реклама занимает важное место среди рекламных каналов у бизнеса, соперничая с рекламой на TV, благодаря внушительному охвату аудитории и относительно низкой стоимости. Однако остается вопрос: насколько она эффективна в 2025 году?

Влияние наружной рекламы

В последние годы интерес к баннерам значительно возрос. Во время пандемии люди начали уставать от цифрового контента, проводя слишком много времени за экранами. Это привело к тому, что мозг стал искать новые источники информации, среди которых наружная реклама заняла заметное место.

Согласно исследованиям Американской ассоциации наружной рекламы (OAAA) и Harris Poll, в сентябре 2020 года 14% опрошенных отмечали повышенное внимание к наружной рекламе, а уже к январю 2021 года этот показатель вырос до 19%.

Хотя респонденты находятся на другом уголке мира, базовые принципы работы мозга у нас одинаковы.

Насколько эффективно наружная реклама воздействует на мозг?

Исследования нейроаналитиков из австралийской Outdoor Media Association (OMA) показали, что наружная реклама влияет на восприятие аналогично 15-секундным ТВ-роликам и 30-секундным радиорекламам. Причем цифровые рекламные носители (DOOH) демонстрируют эффективность на 63% выше по сравнению с традиционными статичными баннерами (OOH).

Запоминаемость наружной рекламы также превосходит интернет-рекламу. В исследовании OAAA и Solomon Partners 2023 года выяснилось, что запоминаемость мобильной рекламы варьируется от 9% до 57%, ТВ-рекламы — от 20% до 60%, тогда как наружная реклама фиксируется в памяти в 20–86% случаев, а цифровые рекламные конструкции (DOOH) запоминаются в 46–84% случаев.
Автомобилисты — одна из самых благодатных аудиторий для наружной рекламы. Исследование Arbitron National In-Car Study показало, что 71% водителей непроизвольно замечают билборды во время движения, и 38% из них принимают решения о покупках под влиянием увиденной рекламы. Если реклама вызвала позитивные эмоции, 56% потребителей вспоминают её и делятся информацией с друзьями. Кроме того, 66% пассажиров такси и общественного транспорта также обращают внимание на уличную рекламу.

Наружная реклама нередко становится отправной точкой для поиска информации о компании. По данным исследования Nielsen и OAAA 2020 года, 52% респондентов, увидев цифровой билборд, искали дополнительные сведения о бренде через поисковые системы или посещали сайт рекламодателя.

Какие рекламные объявления запоминаются лучше?

Эмоции — главный фактор успешной рекламы. Исследования Kantar и Affectiva, в которых использовался искусственный интеллект для анализа реакции прохожих на рекламу, показали, что объявления с сильным эмоциональным посылом запоминаются в 4 раза чаще, чем другие. Юмор и скидки, хоть и привлекают внимание, не дают такого эффекта.

Рекламные кампании, направленные на социальные или экологические темы, также находят отклик у аудитории. Компании, подчеркивающие использование перерабатываемых материалов или поддержку благотворительных инициатив, получают положительные отзывы.

Контрастные цветовые решения увеличивают запоминаемость рекламных конструкций на 38%. Эксперты OAAA рекомендуют использовать легко различимые сочетания, такие как черный на желтом, темно-синий на белом или черный на белом.

Влияние формата и дизайна наружной рекламы
Размер и местоположение имеют значение

Чем больше билборд или LED-экран, тем выше вероятность, что его заметят. У водителей, движущихся со скоростью 70 км/ч, есть всего 1,5–3 секунды, чтобы воспринять информацию, поэтому крупные конструкции имеют преимущество.
Конструкции должны быть размещены на стороне А (касается билбордов).

Краткость — сестра таланта

Хорошие рекламные сообщения состоят из 3-10 слов, которые легко читаются и быстро запоминаются.

Цифровые vs статичные форматы

Цифровые экраны эффективны для продвижения брендов не только статики, но и динамики, чтобы правильно донести месседж. Билборды лучше подходят для рекламы конкретных товаров.

Элементы, определяющие эффективность наружной рекламы

1. Образы Используйте узнаваемые и близкие целевой аудитории образы. Покажите, как человек взаимодействует с продуктом и какие эмоции испытывает. Для премиальных товаров используйте привлекательных и успешных людей, в зависимости от ценностей вашего бренда.
2. Цвета Ограничьтесь 2–3 контрастными цветами, чтобы повысить читаемость.
3. Текст Сообщение должно быть лаконичным. На цифровых экранах важно сразу привлечь внимание ключевой информацией.

Оптимальная частота показа рекламы

Даже удачная реклама может начать раздражать, если встречается слишком часто. Чтобы найти баланс, нужно учитывать:

• Уровень узнаваемости бренда. Чем известнее компания, тем меньше частота показов для запоминания.
• Специальные предложения. Сезонные акции и скидки привлекают внимание, но уступают по запоминаемости крупным брендовым рекламным кампаниям.
• Креатив. Непривлекательная и запутанная без посыла реклама раздражает даже при низкой частоте показов.

Опыт рекламных агентств показывает, что запоминание бренда начинается после 10–20 контактов, а при 25+ показах реклама может вызвать раздражение.

Итоги

Наружная реклама остается эффективным инструментом воздействия на потребителей. Люди замечают, запоминают и даже ищут дополнительную информацию о брендах, если реклама вызвала интерес.

Цифровые рекламные конструкции привлекают внимание лучше, чем статичные, а успешность креативов зависит от множества факторов: цвета, эмоционального посыла, лаконичности и контраста.

Если вам нужна Indoor и Outdoor реклама в РБ, которая запомнится вашей аудитории, обращайтесь к компании ФОРУС. Коллеги помогут создать креатив, согласовать и разместить рекламу.