Владислав Бортновский: «Маркетинговые инструменты – не главное. Все решают руки и мозг»

 

Местным компаниям легче продвигаться в своем регионе, а вот при выходе на республиканский рынок у отдела маркетинга часто возникает много вопросов – как это правильно сделать и какие инструменты использовать, чтобы добиться успеха.

 

Именно для тех маркетологов, кому нужна именно практика, уже 2 июня Бизнес-школа ИПМ запускает в Витебске  модульную программу «Мастер-интенсив по маркетингу». Какие проблемы есть у региональных отделов маркетинга и как их решить, мы спросили у известного маркетолога и преподавателя курса Владислава Бортновского, который имеет опыт работы в The Coca-Cola Company, «Корпорация М8», «Мегатоп» и «Белавиа», запускал нескольких стартапов.

   

Владислав, на что сегодня лучше всего реагируют белорусские потребители – на низкую цену, интересную коммуникацию, качество товара?

 

- Думаю, что если провести опрос на улице, то большинство ответит «цена».

Строить бизнес на скидках и низкой цене – самый простой вариант. Но насколько это полезно для конкретного бизнеса? Если мы говорим о дискаунтере, то упор на низкое ценовое предложение абсолютно логичен. А если это магазин с люксовыми товарами, то коммуникация о низкой цене и скидках наоборот убьет этот бренд.

 

Кроме цены, какие еще маркетинговые инструменты можно использовать в Беларуси эффективно?

 

- Все маркетинговые инструменты в той или иной степени применимы к любой отрасли. Они будут работать и приносить результат. Вопрос только в руках, которые применяют эти инструменты, и мозгах, которые эти результаты интерпретируют и принимают на их базе управленческие решения.

 

Беларусь - не уникальная страна. Мировой бизнес обладает тем же инструментарием, и там он работает, а у нас к маркетинговым инструментам относятся поверхностно. И одна из задач курса «Мастер-интенсив по маркетингу»  – показать слушателям базовый набор маркетолога, без которого в профессии делать нечего.

 

Многие ли компании в Беларуси используют исследования рынка перед тем, как начинать рекламные кампании?

 

- Говоря об исследованиях, нужно четко понимать две вещи. Во-первых, бизнес должен знать, что он хочет узнать  в результате исследования. И оценивать только те параметры, которые напрямую влияют на бизнес. В противном случае собственник бизнеса может получить талмуд со множеством цифр и графиков. Выглядит это все солидно и красиво, но практически малоприменимо.

 

Второй вопрос – это периодичность. Исследования – это не прививка от кори, которую надо сделать один раз в жизни. Скажем, исследование показало, что компания занимает 10% рынка. Как интерпретировать эти данные? Это хорошо или плохо? Такие цифры надо смотреть в динамике, а трекинг показателей стоит хороших денег.

 

Вот и получается, что единичные исследования дают данные, которые сложно применимы к бизнесу и приносят только разочарование.

 

В Беларуси на постоянной основе исследования заказывают транснациональные компании, у которых во внутренней политике четко записана эта необходимость. Если мы говорим о местных небольших компаниях, то самые простые исследования можно делать своими силами – например, если есть задача понять, что происходит на рынке отдельно взятого региона или торговой точки, то выяснить это можно без привлечения специализированных компаний.

 

Какие особенности в маркетинге есть у региональных бизнесов? Отличается ли уровень маркетинга в Минске и регионах?

 

- Говорят, что в Беларуси в целом нет конкуренции. А в регионах конкуренция намного слабее, чем в Минске. Поэтому логично предположить, что и потребность в квалифицированных кадрах в регионах намного меньше. При этом я нередко слышал от знакомых предпринимателей, что они не могут найти толкового маркетолога.

 

Почему так происходит?

 

Во-первых, это образование. Вернее, его отсутствие. По сути, специалист после университета ничего не умеет. Максимум, что он знает – это голая теория, которая разбивается в пух и прах в реалиях белорусского бизнеса. Благо сейчас есть много информации в интернете - как в свободном доступе, так и за деньги. Но человек – существо ленивое. И не каждый специалист готов вкладывать свои время и усилия в дополнительное образование.

 

Во-вторых, не хватает руководителей, которые сами понимают, что такое маркетинг, и готовы развивать своих сотрудников. До сих пор можно встретить мнение, что маркетинг – это нечто среднее между заказом сувенирных ручек и подготовкой корпоратива.

Вот и получается, что немногие руководители знают, как правильно ставить задачи перед отделом маркетинга.

 

Конечно, с выходом регионального бизнеса на республиканский уровень, а также с расширением больших минских компаний в регионы, ситуация будет меняться: конкуренция усилится и уровень маркетологов и маркетинга в целом по стране выровняется.

 

 

 

Но часто бывает и так, что классном идеям маркетологов не дают реализоваться собственники бизнесов: мол, так у нас никто не делает, и мы не будем…

 

- Да, в Беларуси есть вопрос доверия собственников к наемным специалистам. Компания нанимает человека на какую-то позицию, то есть покупает его компетенции, а потом, за редким исключением, руководитель постоянно лезет с контролем и своими советами.

 

Как это исправить? Наверное, только понемногу доказывать своими результатами, что решения были правильными. Тогда, возможно, со временем у собственника возникнет доверие.

 

Какие есть плюсы и минусы работы с рекламными агентствами? Или лучше продвигать продукты своими силами?

 

- Все зависит от задач, а также от компетенций и возможностей. Скажем, перед предприятием стоит задача разработать новую упаковку. У вас есть опыт разработки и дизайнерское образование? Если нет, то как вы будете это делать сами? Нужно отдавать на аутсорсинг.

 

Но отдать на аутсорсинг – тоже не панацея. Недостаточно прийти в самое крутое агентство на рынке и сказать: «сделайте нам красиво». Чтобы результат вам понравился, нужно правильно поставить задачу. Правильно составленный бриф – это 90% успеха.

 

Насколько сложно выстроить известный бренд, особенно малым компаниям не из Минска?

 

- Все возможно, и мы все знаем примеры предприятий из областных центров и даже малых городов, которые известны не только в Беларуси, но за ее пределами. Но все опять же упирается в кадры, о чем я уже говорил, а также в деньги: чтобы о тебе знали люди, нужно всем об этом рассказать, стать на лучшее место на полке и т.д.

 

Стать известной местной торговой маркой – довольно легко. А вот выйти хотя бы на республиканский уровень – нужны совсем другие компетенции и финансовые вложения. Но всё возможно, было бы желание и ресурсы.

 

 

Подробнее про программу «Мастер-интенсив по маркетингу» можно узнать здесь.

 

Бизнес-школа ИПМ предлагает построить индивидуальную программу обучения, самостоятельно выбрав количество и набор модулей, а также суммарную стоимость.

 

По окончании всех модулей программы, участники получают сертификат Бизнес-школы ИПМ и Свидетельство о повышении квалификации Государственного образца.

Бизнес-школа ИПМ открыла представительства во всех областных центрах Беларуси, успешно работая на рынке нашей страны с 1993 года.

 

За эти годы, выпускниками самых разнообразных программ Бизнес-школы ИПМ стали более 2000 человек в регионах Беларуси.

 

И мы продолжаем удивлять новыми, современными и своевременными подходами к обучению для всех уровней, от специалиста до топ-менеджера и собственника бизнеса по направлениям: менеджмент, маркетинг, продажи, финансы, операционный менеджмент и логистика.

 

Мы стремимся к тому, чтобы региональный бизнес процветал и расширял сеть своих эффективных контактов: как в своём регионе, так и на республиканском, международном уровне.

Ирина Шайкевич

Бизнес-школа ИПМ >>>

Смотрите афишу Витебска >>>